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Año del Buen Servicio al Ciudadano
VIERNES 15

de diciembre de 2017

IMÁGENES EN EL TIEMPO

La casa del comprador

A propósito de los 15 años del MegaPlaza, un acercamiento al devenir de los centros comerciales en el país. La cultura del retail es fuente de empleo, vitrina de productos y objeto de estudio de los mercadólogos.

3/12/2017


José Vadillo Vila

jvadillo@editoraperu.com.pe

Hay una magia entre noviembre y la historia local con los centros comerciales o malls. Tal vez se deba a su cercanía a diciembre (mes de arbolitos de plástico y picos en ventas). 

Porque fue el 1 de noviembre cuando los diarios de 1955 imprimían la noticia sobre la inauguración de las Galerías Comerciales Boza S. A.

El alcalde de la ciudad, Luis T. Alarco, fue el padrino y rompió la botella de champán respectiva para atraer la buena suerte. Dijo que las galerías eran un ejemplo para el comercio.

El monseñor Hernando Vegas Centeno se encargó de bendecir cada local. Los más felices fueron los miembros del directorio del nuevo emporio, que en un acto de ostentación para la época estaba iluminado para mostrar las pompas de sus instalaciones.

Las galerías Boza, en el jirón de la Unión, fueron construidas por la firma Cillóniz-Olazábal en ocho meses y se necesitó una inversión de ocho millones de soles de la época. Boza fue un motivo más para darle sentido al arte limeño de “jironear”.

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El primer autoservicio moderno de la capital fue el Super Market, y se inauguró en Miraflores en marzo de 1953, pero Boza se ubicó en el Centro de Lima y tenía el plus de contar con una escalera eléctrica que fue la atracción per se. La cadena Super Market fue expropiada por el gobierno del general Juan Velasco y bajo su nuevo nombre de SuperEPSA languideció en 1984.

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Si bien Plaza San Miguel ya tiene cuatro décadas en el mercado, es una apuesta que no salió a explorar la nueva Lima de los “conos”, sino el oeste de la ciudad, la parte más tradicional de la urbe y segura para las inversiones.

El MegaPlaza fue hijo del grupo Wiese y significó “una confianza en el futuro económico del país”, decía El Peruano de ese año.

El 28 de noviembre de 2002, la historia del comercio en el “Cono Norte” de Lima dio un giro interesante. Construido inicialmente sobre 96,000 metros cuadrados (hoy son 138,000) frente a los carriles de la Panamericana Norte, necesitó la inversión de 50 millones de dólares para esta apuesta empresarial.

Se calculó que solo en el primer año de funcionamiento se facturarían 80 millones de dólares, y que atraería a buena parte de los 2.8 millones de habitantes que sumaban por entonces los distritos de San Martín de Porres, Los Olivos, Independencia, Comas, Carabayllo y San Juan de Lurigancho. Además, se generarían 600 empleos jóvenes.

Una de las “tiendas anclas” del flamante centro sería el “megahipermercado” Tottus, que solito requirió de 20 millones de “verdes” en inversión.

Las grandes firmas le habían echado ojo a Lima Norte para inyectar su capital después de ver los buenos frutos que le dio a Metro, la primera empresa que apostó por la zona al ver el crecimiento económico, y cuyo primer local (alquilado) se ubicaba cerquita del MegaPlaza. Claro, los Wiese y socios apostaban a lo seguro.

Los únicos que no miraron con buenos ojos la llegada del gran capital fueron las tiendas de minoristas y los mercadillos. El tiempo les ha enseñado a convivir, y el MegaPlaza ha dinamizado comercialmente a la zona.

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La cultura de los malls del pujante XXI vino con diccionario español-inglés bajo el brazo. Los mercadólogos popularizaron el retail para sintetizar en una sola palabra a las tiendas por departamentos, home centers y supermercados.

Los malls son grandes vitrinas. Otro cambio significativo es que para acercarse a nuestra choledad empezó el cambio de los paradigmas de belleza en los comerciales de los locales y se empezó a apostar por las personas con rasgos más peruanos al lado de los retratos de Valeria Mazza.

Al investigador Rolando Arellano le sirvió estudiar el fenómeno para plantear una nueva división de los peruanos (2004), no por la tradicional pirámide de las clases sociales, sino por estilos de vida: ni los pobres son tan pobres; y desasnó a los capitalinos porque tampoco las provincias son tan pobres como la sobrevaluada limeñidad pensaba.

Solo seis años después de inaugurarse MegaPlaza, había 16 centros comerciales que facturaban 1,950 millones de dólares.

El capital apostaba por nuevos lugares en Lima, pero también en provincias, donde el estándar de vida fuera alto. Así los malls llegaron primero al norte –Trujillo, Chiclayo– y vieron con amor Huancayo. Luego vinieron Arequipa, Cajamarca, Piura. Desde entonces, los malls han vivido los auges económicos y han aguardado las reactivaciones económicas. ¡Qué mejor que ellos para conocer cuándo los bolsillos andan flacos! El resto es historia.